案情简介：
　　申请人广东某陶瓷公司在第１９类砖等商品上向国家工商总局商标局提出“强辉陶瓷及图”商标的注册申请。
　　商标局认为，申请商标图形部分与佛山某陶瓷公司在类似商品上已注册的“华美加ＶＡＲＭＡＧＥＲ及图”商标（以下简称引证商标）近似，故依据商标法第二十八条的规定予以驳回。
　　申请人不服商标局的驳回决定，向国家工商总局商标评审委员会（以下简称商评委）申请复审。
　　商评委经审理认为：申请商标由中文“强辉陶瓷”、英文“ＱＩＡＮＧＨＵＩＣＥＲＡＭＩＣＳ”及图形３部分组成，引证商标由中文“华美加”、英文“ＶＡＲＭＡＧＥＲ”及图形组成，中文部分应是各自的主要识别部分，两个商标在呼叫方式、构成要素、外观视觉效果上存在区别，并且，申请商标与引证商标指定使用的商品并非一般消费品，而是建筑装修材料，消费者在购买时会给予更多的关注，因此，两件商标使用在类似商品上，一般不易引起相关消费者混淆和误购，未构成近似商标。
审理结果：
　　依据商标法第二十七条规定，商评委决定：“强辉陶瓷及图”商标予以初步审定并公告。
相关点评：
　　本案主要涉及组合商标近似的判断问题。我国《商标审查标准》规定：“商标图形部分近似，易使相关公众对商品或者服务的来源产生误认的，判定为近似商标。”
　　在商标近似的审查中，我们应当坚持整体比对与显著部分比对相结合的原则，既要进行各个组成部分的考察，也要重视整体外观的衡量，特别是要根据普通消费者的认读能力、购买习惯，施以一般的注意力，来确定是否存在混淆、误认的可能性。
　　商标的显著部分，也就是在商标各个构成要素中起主要识别作用的部分。在文字（或字母、数字）与图形组合而成的商标中，究竟何为显著部分，并不能简单地下结论。一般来说，文字具有易于呼叫、传诵、记忆等特点，通常成为组合商标中的显著部分。图形则不同，那些表现具体、常见事物的图形，可以被人们冠以相应的名称加以认读，如熊猫、鳄鱼、苹果之类；而一些未表现具体事物的抽象图形，人们则难以命名，这样就会在描述、传播的过程中发生困难。此外，图形往往具有一定的装饰性，因而在商标中起着美化外观、衬托文字的辅助作用。但这并不是绝对的，在有些情况下，如果组合商标的图形经过了具有较强独创性的设计，能够给消费者留下比较深刻的印象，并且（或者）图形在商标中居于相对突出的位置（上方或中心），文字则居于次要位置（下方或边缘），那么，图形就成为商标的显著部分。另外，文字与图形也可以同时构成商标的显著部分。
　　笔者认为，本案引证商标的图形部分经过了一定的设计，并非常见事物或规则的几何形状，具有较强的显著性，而申请商标图形的外观、轮廓与之相近，只是在局部略有改动，难避瓜田李下之嫌。两件商标的图形又都处于上部、醒目位置，属于商标的显著部分。虽然两商标的文字不同，一为“华美加”及英文，一为“强辉陶瓷”及汉语拼音、英文，消费者在近距离对比观察两件商标时，不容易发生混淆，但是，如果消费者在相对较远的距离凭借头脑中的记忆进行隔离观察的时候，很有可能由于两商标图形的近似性而产生误认，这种情况属于“初期混淆”。
所谓初期混淆，也叫售前混淆，即一开始混淆，但在看到实物后着手购买商品前能够加以区分。在初期混淆的情形下，尽管消费者误购（也就是实际混淆、售中混淆）的结果并未发生，但造成了消费者的误认，增加了消费者的搜索成本，削弱了在先商标的显著性，特别是在商品日益同质化的今天，在后商标使用人有可能利用“初期混淆”吸引了消费者的注意力，再借助其他促销手段成功实现商品销售行为，从而抢占了本应属于他人的市场份额，由此获取不正当的利益，给在先商标权人造成实际的损害，显然，这种情形应为法律所规制。需要注意的是，虽然人们经常将“误认”与“误购”连在一起使用，但推敲起来，“误购”是“误认”的结果，而审查标准上要求的仅是“误认”的可能性。因此，仅有“初期混淆”而未发生误购亦可以成为驳回在后申请商标的相对理由。